在现今消费快速迭代的大环境下,市场成为一个颇为拥挤的场所,充斥着在形式和功能同质化的各种产品,每一家企业无时无刻都被如何让自己的产品在同类化竞争中脱颖而出之类的问题所困扰。此外,复杂多变的经济形势和日益激烈的行业竞争迫使各大企业以更有限的资源和更有效率的方式加快创新步伐。

话题频出、热潮涌现,不少行业跟风者、产品模仿者也浮出水面,未来的每一秒都成为企业寻求创新的好时机。公司决定走上哪一条道路?是选择产品迭代还是产品创新?亦或是迭代式创新?在动态变化的各个行业中,没有人可以在“一群猎豹中甘做一只蜗牛”,关于产品创新与产品迭代的讨论常提常新。

从定义上看,迭代思维是一种循序渐进的开发方法,它接纳不足、支持试错,以完美的产品呈现,而不是一蹴而就的行动理念,追求阶段式进展和程序式完善。创新并不是孤立的、断代的,而是系统、持续的,是企业在原有的创新的基础上,有机发展升级并延伸的一系列布局。创新与迭代目标一致、殊途同归。

策略咨询师Scott D. Anthony表示,创新与迭代是友人而不是敌人。产品迭代和创新紧密相关,不应将这两种发展方向分割开来。迭代与创新相结合所诞生的一种新的创新模式——迭代式创新是一种持续不断的靠近最优解的递进运动方式。

图1-迭代创新基本原理(图片源于网络)

图2-迭代式创新示意图(图片源于网络)

迭代与创新不只是互联网科技类企业的“良药”,对于行业升级中的文创礼品类企业来说,“产品+IP+服务”模式塑造品牌的发展思路“不变”,需要“变”的是以迭代式创新的流程来思考和设计产品的灵魂。虽说好看的“皮囊”千篇一律,但是不得不承认的是有趣的“灵魂”万里挑一,为消费者同时带来体验的愉悦感与精神文化的满足感。

梁潇艺

上海乐茶实业有限公司副总经理、

“新文创”CEO总裁班学员

(以下内容根据梁潇艺女士采访内容编辑整理)

好看的“皮囊”千篇一律,以“产品+IP+品牌”体系夯实根基

在多数供过于求的市场中,企业仅仅以产品“单拳出击”是远远不够的,“产品+IP+服务”,重视产品的附加值,品牌才有持久的生命力。市面上IP涌现,企业在选择与IP合作的时候要与本行业实际情况相结合,要符合人性的需求,千万不要盲从。

您认为对于礼品行业或杯类产品来说,IP的意义和价值是什么?

梁潇艺:杯子是一个相对比较宽泛的类目,几乎所有的IP,都可以选择以杯子作为载体来呈现。我们合作过的IP方向众多,其中包括博物馆、美术馆、博览展示会,以及G20、APEC、金砖会议等大型峰会,或是马术、F1、网球大师赛等体育赛事等等。

其实杯子是一个有些“无聊”的东西,不像有些伴手礼一般高大上、具有极高的收藏价值,但水具是每个人都需要使用的,它渗透到人类生活的方方面面。杯子这一个看似普通的类目,其实具有需求较大、市场稳定的优势。

杯子的用途和形状大都类似,所以在外形方面可供设计和创新的空间有限,不过,在有限中寻找无限可能是我们一直以来的追求。不追求异形吸睛,看似“平平无奇”的水具,不仅表达了乐茶对品质的一种坚持,经典造型的背后还蕴含着我们针对终端消费者需求的一系列精心设计。功能上我们顺应市场需求推出了茶水分离杯、智能数显杯、加热杯垫等产品。设计上将水具与IP结合起来,将实用性与文化性结合起来,让杯子成为一种承载故事与文化的日常品,让消费者每一次的使用成为其个性化表达。

你们是怎么选择IP的?以流量为导向还是有其他考量?

梁潇艺:虽说以流量为导向来选择IP是一种取巧的方法,但是我们并不推崇什么IP火就选择与之合作的做法。在选择IP方面,我们有自己的标准和流程。

首先,会从品牌宣传的角度出发,判断这一IP与水具结合,是否会对双方合作品牌产生助益。如与进博会等国家级活动或是与杭州十景等城市文化合作,都对提升品牌知名度十分有帮助。

其次,通过市场调研来判断受众知晓程度、接受程度等指标,以确定IP的价值,如梵高系列、故宫系列都是目前获得的广大消费者认可的IP元素。

由于在技术和外形层面杯子不会产生特别大的改变,出于品牌战略考虑,为了保持产品的新鲜度,保证品牌在市场上长期的占据领先地位,乐茶特美刻选择将“水具+IP+品牌”模式作为的日常运营框架,让IP赋能产品,让品牌更有温度、更具活力。

可以透露一下你们的IP合作模式吗?IP合作的过程中有没有什么挑战?

梁潇艺:第一种方式是购买合作方的IP版权,由我们乐茶全权设计、代理销售。第二种合作方式是达成IP联名,在合作双方的渠道同时进行销售和推广。授权后,我们便具有了IP再创作的弹性空间,其中包括颜色的色度与图案的再开发。再开发的环节往往决定了成品的品相,所以我们在设计的时候也会动用一些小心机让成品更贴近市场需求。

在IP合作情境中难免会遇到一些实际操作层面的难题与挑战,一是设计草稿与实物呈现会有区别,样品颜色的实际效果可能与电脑上的设计草稿不同,需要不断地调整,直至选出视觉效果最佳的色彩。二是杯壁是曲面的,平面设计的效果再好,都要在打样的时候将设计图案放置于圆柱体的曲面上呈现,实际的呈现效果与设计原稿可能天差地别,所以要在这一样品的基础上不断进行修改、调配工作。

最成功的案例是什么?其中有哪些值得借鉴的地方?

梁潇艺:梵高系列是我们销量累计最高且最知名的IP产品。

把一个产品做到让人不讨厌其实不是那么容易的事情。

从用户视角挖掘IP价值,梵高系列本身就具有成为爆款的潜质,就算是艺术门外汉,也对梵高的向日葵和星空等代表作有所耳闻。

再创作为产品“加码”,梵高向日葵本身颜色较暗,我们在设计的时候将颜色调亮,达到增强视觉冲突、艺术产品融合的双重效果。光是梵高向日葵杯上的黄色,在样品制作过程中就调了20多种。这种细节的把控对产出效果至关重要,一个个细节好似油画上的一个个色块,相互映衬与融合,还原消费者心目中的梵高向日葵图景,就已经成功一大半了。

定制化包装为高质定调,特美刻梵高珍藏礼盒(星空+向日葵)中将容量一大一小、颜色一明一暗的两款的IP产品搭配在一起出售,为IP增值,也更凸显IP衍生品的完整度。

有趣的“灵魂”万里挑一,以迭代化创新增加产品的竞争优势

人们总希望创造完美的产品,然后⼀举推向市场,⼀鸣惊⼈。但是,错误的路径将抵消完美延伸策略的积极作用,导致工作结果与理想效果渐行渐远。第一时间将概念落地,然后在与市场的⾼频度互动中不断调整认知、完善产品,以实现快速成⻓,这即是迭代创新的思维,也是增加产品竞争优势的必要路径。

礼品行业的转型升级已到即将突破的临界点,你们将以什么姿态应对?

梁潇艺:整个产业升级之后,礼品行业中的大多数企业可能都配备了自己的设计团队,那时候众多竞争企业的设计投入增多、设计能力增强,这一节点在不久的将来定会出现。在此之前,我们也做好了战略部署,目前及今后计划逐步扩大IP联名的合作范围,更注重发挥乐茶特美刻的品牌效应。

当然除了文创类IP产品之外,我们也一直保持着产品创新与优化的热情。弹跳盖算是特美刻的一个王牌,打破了日本保温杯的瓶颈,同时也保证了杯盖的灵活性。虽然弹跳盖杯在市面上已经存在十多年了,但是扎实的技术与严格的品控使得弹跳盖杯依旧深受消费者欢迎。在此基础上我们又引入了一些IP合作,做出了一些差异化的产品,为这一王牌产品注入新鲜血液。

去年我们推出的一大爆款产品茶水分离杯,这款杯子就是我们为解决茶叶不耐泡这一痛点而进行的一大创新。我们认为文创产品一定要以市场需求为导向,然后再利用创意进行升华。在我看来,解决客户的痛点就是要从产品本身的功能出发,在实用性功能之上增添文化属性等附加值。

然而,茶水分离杯这类爆款产品也面临着被同行业竞相仿造的挑战,对此,我们的态度是,仿造事件并不鲜见,我们相信消费者还是具备了先入为主的观念。乐茶特美刻在礼品行业是占据领先地位的,我们设计团队主要致力于深挖历史故事,创新呈现方式等文创类工作,早已跳脱出大部分礼品类公司贴图的设计方式,重视IP合作与再开发,市场反响良好。在消费迭代的大背景下,大部分消费者还是尊重版权、认准原版的。仿造之风难息的顽疾仍需从源头解决,而无论是行业龙头还是小微企业,或许“用资源撬动市场,用细节打动人心”才是普遍的追求。

作为行业标杆,是否可以分享一下产品布局的一些心得?

梁潇艺:近几年我们的规划是每年出10款左右产品,主推1-2个爆款产品。伴手礼产品需要利用“标签化”的特色细分市场,在消费者认知中占据一席之地。标签的含义与产品的核心定位紧密相关。在市场调研数据之上做出科学预判,深挖市场和客户需求,利用反向思维确定产品的核心功能定位。通过迭代式创新,对每个阶段的用户需求重新审核和排序,放弃非重点功能模块的同时优先改进重点模块。围绕核心功能进行打磨工作,无数次试验与复盘让产品的核心功能更加突出、更趋完美,以每一次的微小创新实现每阶段的迭代目标。

近期,我们的三泉映月茶具以西湖秀丽风景为背景,在人文景观之上进行衍生产品开发,获得“最佳杭州伴手礼”的殊荣(“杭州城市风光”即为的三泉映月茶具的标签)。我们还曾推出电视剧《人民的名义》中李达康书记形象的同款老干部玻璃杯,它的标签即为“达康书记杯”。

第二,产品成功上市只是一个起点,团队的开发速度也要跟上。研发团队要持续不断地去研究一些新的领域、开发一些新的东西。专心做产品、根据应用使用反馈优化产品、培养团队的创新基因、保持一定的开发频率也是礼品行业产品布局的关键要素。科学的试错流程与方法必不可少,例如邀请一部分忠实用户体验测试版本;一些重大调整尽量与主要产品隔离,周密论证后再推行;拓宽反馈渠道,根据产品特性、用户反馈等设定合理的迭代周期。确保速度、质量与效益相统一,使每一次迭代都站在新的起点上。比如最开始茶水分离杯是冬天推出的,考虑到保温效果,里面的材质使用的是不锈钢,而后我们又推出玻璃款以满足消费多样化的需求。

另外,做好产品上市的前中后期营销铺垫工作,将产品灵活铺满网络直播、大型展会等多样化渠道,再从事件营销、新媒体营销以及产品标签化等方式进行大力推广。增强线下资源的线上化,实现线上线下的互相引流。例如打造特美刻茶水分离杯专列,借力“中国速度”传播品牌。这么做就是为了让消费者一提到茶水分离杯就想到特美刻。追逐热点固然要追求速度,不过,嗅到热点的价值、甄别热点的质量是礼品行业企业的基本素养,保证品牌的质量和调性实际上也是所有企业的必须紧紧掌握的命脉。

2016年至今,经过**创新阶段、整合创新阶段,目前我们正处于迭代创新期的耦合创新阶段。以消费者需求驱动行业跨越式升级,企业聚焦于商业模式的可行性和要素的优化效应,由追求规模向追求质量迈进。

在文创的“操练场”,好看的“皮囊”千篇一律,有趣的“灵魂”万里挑一。产品依托IP横向跨界、纵向延展,助力品牌价值提升,“产品+IP+品牌”运营体系让消费群体“始于颜值、陷于才华”。迭代化创新增加竞争优势,产品从1.0到2.0,逐步成长到更高级别的成熟版本,细节之处尽显设计者的初心,使得用户“痴于内涵,忠于品质”。

福利时间

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